2025年第一季度，美国美妆市场出现了近年来罕见的结构性变化。
据市场研究机构Circana最新发布的报告数据显示，大众美妆渠道销售额同比增长3%，首次在增长幅度上超越了高端渠道。与此同时，高端美妆销售额与去年同期基本持平，结束了过去数年持续领跑的态势。
数据显示，大众美妆销售增长的主要动力来源于单品价格上调。这一变化，意味着美妆消费正从买家追求品牌溢价向兼顾性价比转型，折射出的是更深层的买家心态与市场策略导向。
从细分品类来看，香水市场延续了长期以来的热度，成为推动整体美妆市场增长的主力军。高端香水同比增长4%，而大众市场香水则实现8%的高增长。
值得一提的是，高端香水中的礼品套装销量表现尤为亮眼，受迷你装与旅行装热销带动，同比增长高达45%。
与此同时，彩妆类中的棒状产品逐渐成为本季度意外的增长亮点。
在整体高端彩妆同比微跌1%的大背景下，棒状眼影与粉底均实现两位数的强劲增长。分析人士指出，棒状产品因其便携性与多功能使用方式，正在受到日常妆容与旅行用户的青睐。
唇部产品表现整体平稳，但唇线笔、唇油、润唇膏等原本属于小众子类的品项均实现了正增长，反映出市场对细分需求的敏感度在提升。
护肤品则成为高端美妆渠道的一大下降点。数据显示，一季度高端护肤销售额同比下降3%，尽管销量小幅上扬1%，但在面部精华、去角质产品和唇部护理的下滑压力下，整体表现未达预期。
相比之下，大众渠道护肤品在销售额与销量两个维度均实现增长，反映出买家对功效+价格的权衡日益明显。分析认为，越来越多买家开始青睐药妆类、功能性原料为核心的产品，尤其是在通胀压力下，更倾向于选择性价比高的护肤方案。
而在身体护理和防晒品类，高端与大众渠道均出现积极增长。身体喷雾、精华、洗手液、除臭剂等产品销售同比上升超过10%。防晒类产品则在夏季来临前持续热销，美黑、轻防晒等新品类也受到关注，体现出买家护肤意识的全面升级。
美发产品稳定扩张，头皮护理渐成主线
另外发现美发品类在整体大盘中的表现极为稳定，高端美发产品销售同比增长4%。其造型类产品增长尤为显著，达到12%。头皮护理、热保护及防脱发产品的热度持续上扬，说明买家对于从发根养护的认知正在加强。
这类趋势对品牌端提出了更高要求，同时也推动了美妆物流在运输安全、温控管理、产品分类等方面的更新迭代。
而如何确保不同品类在出口途中的合规与效率，成为供货链中的最关键的一环。
尤其是欧美等市场对护肤、香水、喷雾类商品具有较高监管要求的情况下，跨境物流商的专业分流能力成为了必需。
TakeSend美妆敏感品渠道负责人 Yoyo 提醒卖家：
在进行发货申报时，美妆产品需按实际属性细化品类，提前识别是否含有酒精、易燃成分或喷雾结构，比如高浓度香氛、液态粉底、棒状眼影等常见品类，虽然单价不高，但如归类不准确，往往在目的国可能在清关环节引发延误，甚至产生退件风险。
